尚房 | 房企品牌人搞活动，如何打动媒体人？

好久不见,我是房嫂。

2020年的末尾,“黑天鹅”突然降临成都,一个意想不到的疫情新增,打乱了这座城市正为年尾奋力冲刺的节奏。

在地产圈内,按照惯例,岁末年初是房企品牌、媒体活动的高峰期。今年因为疫情,行业艰难不言而喻,这使今年年尾时节的房企和媒体的“团聚”更显一丝温情和暖意。

可12月7日的这次疫情反弹,让计划在12月和1月举行的媒体活动变成了“不确定”。从12月8号开始,已经有陆续的品牌项目发布会、媒体见面会发出了延期或取消的通知。

成都的冬天本来就很“阴郁”,出个太阳都会上热搜。现在,地产行业的相关人士心里,又多了一层灰色,地产媒体人也多了一份怅然。

在最近房企品牌活动或将“销声匿迹”的情况下,房嫂就更加怀念参加过的那些有意义、有新意、有创意的媒体活动。

一场优秀的活动可以让房企圈粉无数。一场失败的活动同样也会让房企声誉跌入谷底。

作为了解与认知企业的重要渠道之一,媒体在参加任何一场活动时都会带着期许和目的而去。

任何一场品牌活动,都考验着房企人,尤其是房企的品牌人、营销人对自身企业理念、产品的的展现和表达,也考验着品牌总、营销总的思想,以及组织、协调等综合能力。

房嫂把媒体活动归为三类:

一是品牌/产品发布会,

二是媒体异地行,

三是不以某个具体的业务开展为节点,不以“参观考察”为目的,只是纯粹的媒体聚会。

第二类和第三类近年来还在某些房企中发展成为了系列活动。

但不管是哪一类,房嫂认为,一场成功的媒体活动一定是在内容和形式上都有创新的亮点,两者缺一不可。

或许机会一直是留给早有准备且先发制人的人,几天前的这场活动就堪称为一场优秀的媒体活动。

12月3日,新希望地产拉开了2020年年底媒体活动的大幕,新希望地产“媒体老友之夜”在成都徐徐展开。

为什么说是“徐徐展开”?因为这是房嫂参加过的媒体活动中神秘色彩最浓的一场,且没有之一。

在收到邀请甚至到达第一个活动场地时,所有媒体都不知道接下来要发生什么,要去到哪里,如何参与。像一场充满未知与想象的旅行,就这样完全信任着新希望地产,心甘情愿地被他们带去即将到来的未来。

谜底伴随着饱含老成都和新希望地产底色的设计中逐一揭晓。

东门市井的茶馆、新希望地产专列时光公交车、复古烟火秀、老旧的砖砌红墙、时代口号,穿梭于楼道间的男孩女孩,身着垫肩礼服、牛仔夹克、红色贝雷帽,跳着经典迪斯科,《泰坦尼克号》、《还珠格格》和《友情岁月》等时代歌曲串烧唱响……一系列经过精心设计的形式和环节,完美契合活动主题——时光之旅,跟随新希望梦回1998。

与此同时,活动并没有只追求形式上的包装,在所有环节中恰到好处地融入新希望地产的元素,比如在时光公交车的广播里传来的是新希望地产23年精耕蓉城的点滴故事,在砖砌红墙上粉刷的时代口号、立体招牌与灯箱都有新希望地产的大事记和开发项目名字……

这场“新希望地产成都媒体老友之夜”的活动以老成都生活与新希望品牌故事为基底,在品牌内容的输出和表达上充分运用了可以与媒体实现“共情”的形式来包装,让参与者的体验饱满而充实,堪称媒体活动类中的“学霸”!

新希望地产这场活动之所以打动媒体人,既有前台执行团队专业细致的付出,更有幕后的创意策划以及贯穿全过程的统筹协调。

事实上,这场活动并非临时起意,它是源于新希望地产品牌总贾陈,于2017年末发起的新希望地产“老友记”全国媒体系列活动。

早在三年前,贾陈就在探索媒体活动如何不拘泥于套路办出新意。当时他要求每个城市公司将媒体工作标准化,在岁末年初都要有属地化的媒体活动,增强企业与媒体间的沟通与互动。

三年过去了,新希望“老友记”已成为全国房企里颇具影响力的品牌IP,媒体通过这一活动能够深入了解企业过去一年的发展成果,同时也能率先知晓新一年的布局和计划。

2020年12月的这场新希望地产“成都媒体老友之夜”活动,也是在新希望地产集团品牌的统一部署下持续开展的。

说起新希望地产的品牌活动,近年来的美誉度越来越高,这跟幕后的这位品牌总贾陈有很大的关系。

和很多成功转型的媒体人一样,贾陈出身传统电视媒体,做过6年记者、策划、导演和策展人。

2015年其入职明宇集团品牌部,师从明宇集团执行副总裁陈熹,在这里,贾陈完成了从优秀媒体人到企业品牌经理人的角色过渡,并在这积累了企业品牌工作的理论架构和业务路径。

2017年初正式入职新希望地产,开始了全新的房企品牌生涯。

自2017年开始,新希望地产集团品牌开始焕发新的面貌,国际化、年轻化、特色鲜明的品牌形象徐徐展开,那家曾经“小而美”的房企,在不知不觉中完成了大刀阔斧的品牌升级。

在房嫂看来,近几年新希望地产的品牌发展经验,于四川很多正在奔跑中的百亿房企的品牌发展路具有教科书式的借鉴意义。

首先是长期高标准的品牌形象昭示,固定了新希望地产的品牌基调;

二是让新希望地产加快融入行业圈层,高频次的互动使其在圈内名声大噪,提升了新希望地产行业知名度;

三是长久以来稳妥的媒体合作和交流,至始至终呈现出的专业度,让新希望地产在媒体圈打响了美誉度;

四是年轻态的跨界创意营销,自从2019年新希望地产集团推出吉祥物newsir后,掀起了行业品牌IP的一股热潮,全国数十家房企在随后的一年也纷纷推出品牌IP抢占未来年轻人市场。

今天的新希望地产,在行业内“标签”越来越清晰,品质化、标准化、差异化的长期运营形成了牢不可破的品牌护城河。除了依托大集团光环外,新希望地产富于创新的品牌团队也向行业展示了房地产品牌塑造的重要性。

值得一提的是,新希望地产在2020年破千亿已是大概率事件。尽管新希望地产一再对外发声“规模增长不是最重要的”、“地产只是集团的辅助性业务”……但其快速增长的规模,尤其是在房地产的白银时代甚至青铜时代,不断吸引着业界和全国性媒体的极高关注。

在企业快速发展的过程中,房嫂认为新希望地产品牌工作的对企业快速发展的助益是显而易见的。千亿后的新希望地产,势必将迎来新的市场挑战和发展机遇,其品牌又将如何在新的赛道内助力企业发展,我们拭目以待。