保利公寓总经理方琳:从单一走向集团化,如何布局公寓品牌梯队

摘要:2019年度租赁地产(公寓及办公)MBI峰会开幕以“沙漠钟影”为主题,现场发布1个蓝皮书、2个权威数据报告,通过5场高端对话、4个经典运营案例分享,全面剖析行业发展问题,推动行业健康与可持续发展。

基于品牌生态新时代美好生活的战略意义,由商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院、商业空间产经研究媒体-迈点网联合会及数百家媒体举办的“2019年度租赁地产(公寓及办公)MBI峰会暨2018年度影响力品牌(MBI)颁奖典礼”,本次盛典定向邀约100多位地产金融决策者,100多位公寓、短租、共享办公品牌创始人,于2019年4月17日在北京金茂万丽酒店隆重举办。

继国务院设立“中国品牌日”以来,(国家)品牌中国战略规划院与迈点研究院强强联合,共同致力于商业空间行业的品牌生态研究与行业品牌生态系统构建。2019年,由品牌中国战略规划院和迈点研究院联合编写、社会科学文献出版社出版《中国住房租赁品牌发展报告(2018)》正式发行,这是中国住房租赁行业首本品牌蓝皮书。在本次发布会上,将为2018年中国住房租赁品牌蓝皮书入选品牌单位颁发证书。

保利公寓作为保利集团旗下公寓业务的专业运营平台,坚持专业化、规模化、集约化的运营创新,受邀参与本次峰会。

巅峰对话:从单一走向集团化,如何布局高中低品类

保利公寓总经理方琳出席此次会议,会上提到:

在政策红利下,房地产企业进军长租公寓市场是机遇。

考虑到长租公寓目前盈利模式还处在“模糊”阶段,以及基于自身核心竞争力的考量,目前,长租公寓运营发展方面仍存在各方面的痛点。首先,企业经营目标是为了追求利润最大化,而长租公寓的利润来源主要是租金,但租金回收率低且回收周期长,租金价差大;其次,长租公寓发展的核心是运营能力,若能创新运营方式,提高运营能力,则能额外获得除租金外的利润。随着长租公寓行业市场竞争日趋激烈,市场参与主体众多,对应的客户群体和提供的产品同质化严重,在有效获客和用户体验上面临着不小的挑战。

除了传统的开发商优势,包括跨区域运营的能力、存量房源、资金成本、无缝打通建设与管理运营外,保利公寓还拥有其独特优势:完善的星级酒店管理系统、丰富的星级酒店管理经验与人才储备。基于这个优势,我们在品牌产品线,设计高中低档次的公寓的时候能比较得心应手:

1)开发了小n品牌,以满足最基本刚需为主要目的,极致地改造小户型公寓,用集采优势和城市既有的建设、改造装修的服务方优势来压缩改造成本,进入城市核心的城中村区域和围绕交通轨道和科技园区布局的企业周边。

2)开发了N+青年社区品牌,入驻交通轨道沿线,因地制宜地为们一家门店设计自己独有的运营特色:有主打庭院生活,每一间客房都有独门小院的;有临近各大美院(杭州、武汉),以审美情怀和别致装潢成为当地特色网红打卡点的;有主打运动时尚,项目提供了游泳、健身、沿江跑、篮球等多种最热运动模式,并推出项目自己的主题周边产品的。我们理解的长住需求与高频次更换环境的差旅需求不同,是需要充分结合本地特色,触点多且时间长的消费行为。令住客在全国任何一家N+青年社区,都能体验到当地最地道、最别致的生活文化氛围,而不是一成不变的高标准化产品。

3)开发了N+服务公寓品牌,除了传统服务公寓完善的房间配套,如在房间增设独立厨房和小阳台,会客功能强大的住客Lounge,提供星级酒店的服务外,由于N+服务公寓面向的设定客群年龄相对于传统服务公寓要更年轻,生活重点更聚焦,对社交诉求更强烈,因此我们会组织以“爱好圈”为主题且带强烈社交属性的住客活动,旨在创建共荣圈层(例如广州琶洲的电商总部圈层)。

无论是低、中、高档的产品,保利公寓在做业务拓展时都对位置选址、人员招聘有相对较高的要求,以加速项目生意爬升、减轻项目运营压力为主要考量,以轻、重资产的投资充分结合齐头并进。在项目开发运营中:以地产开发的铁腕节点和长居设计理念要求所有产品的建设、所有产品的改造质量与改造速度;以运营长租公寓的狼性爬坡速度要求服务公寓的出房;以星级酒店的服务水准要求所有品牌线公寓的服务质量。

请大家期待未来在更多的地点、更多不同的建筑形态上看到保利公寓驾驭不同层次的品牌公寓的产品。