有一种商业地产的时尚京味——叫北京坊

文/合创集团副总经理 李超

早些时候我就一直想写篇关于北京坊商业地产方面的文章,不是因为别的,只是因为难得出现了“老城有新”、“新中有旧”的商业地产产品。可是一拖再拖,直到今天才算阶段性闲暇下时间,把去年只是想了开头的这篇文章给写完。

说实话,一般的老北京人是不愿去前门逛街的。我也是一样,像王府井、前门大街、大栅栏这种旅游聚集的区域没什么事我是不会去凑热闹的。

但北京坊的出现,显然在某种意义上将传统旅游商业与现代时尚新生活进行了区分。但是,恐怕就算是北京人,估计还有很多到现在还不知道北京坊在哪里、到底是个什么。也难怪,每个人的关注点不同,术业有专攻,这对于不专注商业地产和商业经营的人来讲确实是个白丁。

在2017年01月的冬天,北京坊一期不声不响悄然开始了试营业。从那时起也注定北京的历史街区里又一座新兴的商业综合体开始了运营“征程”。

如果略加以简单思考来看前门大街以及毗邻的周边商业,显然这种传统型国内“闪逛”的所谓历史商业区是难有起色的。我前几年写过一篇《前门大街的七宗“罪”》(有的媒体名为《历史街区的开发要多重考虑》),详细阐述过前门大街在商业定位、经营、管理等方面的问题。可是北京坊恰恰就是在处在这样一个前门大栅栏的东北侧、西起煤市街的廊坊头条、东至珠宝市街的商业产物,一开始显然不被更多的人看好。开街之初,虽然没有更多的品牌进驻,但我却有一种莫名的喜欢,可能是因为这里曾经是老北京历史商业繁荣的核心之一的缘故,也或许里面有着1905年劝业场旧址的烙印,有着几代充满北京人鸡毛蒜皮、日常琐事、家长里短的生活痕迹。

如果不从商业地产专业角度来看,之前在北京熟悉且知名度高的商业街区非三里屯太古里和朝阳公园北侧的SOLANA莫属了。其实这两处商业地产产品我个人有不同看法。三里屯的太古里被酒吧街、使馆区所半包围,确实有着时尚、潮流之感;SOLANA貌似以休闲旅游商业之帽正名,但显然忽视了休闲与商业消费的核心之道。更近一步讲,两个产品还有没有历史底蕴在其中,凭空的“拔地而起”而缺少了商业真谛的“味道”。

北京坊到底有着如何的商业特色?个人看法如下。

一、规划建筑之妙

从建筑总体风格层面来看,北京坊规划总体原则是旧中藏新、新中叠旧的老城之“老”、旧城不“旧”。在遵循大栅栏地区的历史风貌之下,同时建筑风格延续了中国民国时期的建筑特色,运用铺陈展开的豆腐块式布局恢复并浓缩了老北京胡同的原有胡同肌理,依托百年劝业场为中心,又将交通银行旧址、盐业银行旧址、谦祥益等文物保护的历史建筑,形成了区域历史与当下时代交相融合的商业建筑文化韵味。

从建筑总体布局结构来看,北京坊鉴于大栅栏片区原有的历史廊坊布局的基础之上,规划布局我称之其为“立体胡同”,即保留了老北京百年来的历史商业变迁的年轮,又有着都是艺术时尚的韵味,而且相互没有出现叠压错乱。豆腐块式的井字胡同式动线使得北京坊呈现出“一主街、三广场、多胡同”的多维立体格局。北京坊在以劝业场为核心的建筑群里,进行了多元融合,中国传统式与西方古典式、历史传统型与现代艺术潮、保守规矩与先锋时尚、庄重典雅与跳跃穿心。让人称奇的是,每一类元素存在于同一显小的空间内,却没有任何突兀感。

从现代与历史的运用层面来看,部分修旧如旧的北京坊既恢复了历史建筑风貌,又与周界毗邻的老北京原住民保护区使用的老建筑没有硬接缝,风格导致整体自然过渡,甚至还有残墙断瓦的局部遗留,其实更加形象地诠释出现代商业下的历史味道。这一点你是不是会联想到上海的新天地、成都大慈寺旁的太古里、杭州的南宋御街?这几个城市的不同商业产品都有着异曲同工与周界自然过渡融合之妙。

二、业态布局之妙

在14.6万平米的建筑面积里,北京坊的商业业态总体布局是融合了餐饮美味的吃、文化体验的阅、展示艺术的赏、时代零售的购、休闲娱乐的玩、工作空间的聚、社区邻里的逛等几大类综合商业模式。

立体纵向定位分别又由高区的餐饮业态、地面正负零的休闲零购与新零速饮、再到地下的活动集市,显然呈现了立体错位式互补的功能型布局。从目前业态配比来看,餐饮轻食业态的比例占约30%,余下基本都是“互动性体验式的新生活业态”。入驻的近70多个品牌几乎都是涉及休闲配套、文化艺术、国际潮流、设计创新、生活方式的复合类体验式店铺。

业态功能的复选率基本不存在,这不像百米东侧尽头的前门大街,满街的同质类“街牌商业业态”比比皆是。正是这种业态异同性使其具有了消费客群的连带性和消费导引的穿透力,这是目前国内绝大多数商业地产产品在开发规划时所或缺的核心价值点。

三、选商定位之妙

中国的商业地产招商到目前为止我认为可分为四个阶段。

第一阶段(1990年-2005)为“坐商”阶段,地产项目开发后,基本不用出去满大街去寻找品牌,项目现场挂个广告进行广而告之,品牌自上门洽谈,完成招商。

第二阶段(2006年-2010)为“招商”阶段,必须主动走出去、主动与品牌商洽谈,目的是填满商业面积,最快速度开业运营。

第三阶段(2011年-2017年)为“填商”阶段,由于中国国内的商业地产开发过剩,导致商业地产在招商环节的风向标进行了反转,俨然成为了品牌商选址的“天下”。一个城市中大量过剩的商业面积不能空置,品牌开店数量又有限,众多商业项目就变成了只要能够招满、开业就是万事大吉。

第四阶段(2016年至今)为“选商”阶段,有同于“坐商”、“招商”、“填商”,当然与这三种方式有本质的不同。“选商”是要将明确下来的商业项目定位规划与拟定业态品牌进行一对一复合或备选复位,所以有精准目标的选择性是“选商”的核心。在项目定位上坚持品牌品质和首因特色成为了“宁缺毋滥”的价值所在,所以填满商业面积、开业运营显然在本环节退居其二。

北京坊的商业定位正是“选商”的过程。北京坊开业之初想进驻的品牌商家有不少,但是绝大多数没有特色,与近在咫尺的前门大街上的一些品牌没有两样。像ZARA、H&M等国际快时尚品牌几乎成为了当下国内众多城市里商业区的必备品牌,这些在10年前曾经吸引了无数年轻时尚人士的品牌,如今显然在中国大城市已沦为街牌。这样的品牌配置让商业项目披上了同质的外衣,千楼一面是无法吸引到消费者。如果北京坊只为将自身的商业面积填满,我想现在可能也就是个前门大街的“二期”工程。

在建筑风格上呈现“亦中亦洋”、“四不像”的北京坊能够快速生长,并在两年左右形成人气品牌,正因为北京坊在“选商”环节的精雕细琢,才有了众多的时下商业网红和特色品牌不断进驻。

亚洲最大的星巴克甄选旗舰店经过2年多的洽谈签约进驻,在开业后的一段时间后间接影响了前三门大街的交通流量,因为开车去的人太多;全球第二家MUJI HOTEL以及其配套的阅读区、餐吧和其地下一层的生活新零售商品已成为当下消费者必来打卡的新网红之地。MUJI HOTEL中更有全球第一批正式投入使用的MUJI POCKET自动贩卖机;既有“家传”这样的中国式生活体验馆,也有中国首家汇聚了各个英国品牌的产品“英园”这样体现国外生活方式的主题店面;面积达2500平方米、共有三层且自带180°大窗和景观露台的24小时PAGEONE书店,现在已经成了众多爱书人的乐园;WEWORK办公共享空间同样在此共生;在业界名气很高的Voyage Coffee是完全不输星巴克的一家咖啡馆,在北京目前也只有三家店;刘强东投资给奶茶妹妹的饮品店inWE、TMALL和全球最大的体育零售商intersport合作推出的首家智慧门店、天竺保税店即全国首家“德国保税店”、吱音生活馆、三里屯头牌网红店的分店TiensTiens、那家小馆的高端品牌Ms.Na、美炉火锅、蒸汽犀牛、一个专注厨房用品并集合了多款意大利设计师的体验店Pinvita……更有亮点的是主打会员制的全新定位新生活方式的共享空间FUN空间,是北京坊的自有IP品牌。

从2017年01月开业至今,北京坊举已经举办了“东邻西坊”艺术节、街头音乐快闪、亚洲青年艺术家集市、新春文化坊会的主场地、VR看京剧、与大师面对面学非遗、3D毕加索艺术装置展等各类丰富的文化活动,引来了大拨的年轻人的同时赚得了北京本地人的眼球。

根据有关机构的大数据分析显示,北京坊本地化的消费人群占比高达85%,年轻群体25岁到39岁的占比63%左右,其中女性有占了62%。北京坊这样一个有着时尚基因的历史街区,“和而不同”正式其历史文化与时代艺术的重现,完全区别了前门大街外地客“下车拍照”的“闪逛”。

百年前,前门这地界儿可是全北京繁华、最时髦的地方,好东西都得奔这儿来买。北京前门大栅栏片区兴起于我国的元代、建立于明代。从清朝开始繁盛至今的大栅栏片区一直是商家汇聚之地,现如今北京坊重启了该区域历史商业的时尚与繁荣,确实在如今国内商业地产横飞相互复制的时期,北京,我们这座城市也应该有引领时代潮流、更有着北京范儿的商业之地了!

北京坊的二期又是如何呢?我们拭目以待……